Кибер-неделя 2025: какие стратегии сработали, что изменилось и как достичь результатов в V квартале

Праздничный сезон 2025 года уже показал, что будет отличаться от предыдущих. Кибер-неделя — это важный пятидневный период между Днем благодарения и Киберпонедельником. В этот раз он не просто побил все рекорды, а фундаментально изменил то, как люди совершают покупки и как успешные рекламодатели конкурируют за их внимание.

Для крупных брендов и рекламодателей в сфере розничной торговли последствия могут быть серьезными. Стратегии, обеспечившие высокую результативность в этом году, отличаются от тактик прошлого года. Главные каналы меняются. И, что важнее всего, основные возможности сезона ещё не упущены — они прямо перед нами.

Ключевые цифры кибер-недели

Сначала разберемся в ситуации. В кибер-неделю 2025 года онлайн-продажи составили 44,2 млрд долл. США, что на 7,7 % больше, чем в предыдущем году¹. Однако развитие не сводится только к увеличению выручки.

В Черную пятницу продажи превзошли показатели Киберпонедельника. Это произошло впервые за последние годы благодаря агрессивным ранним промоакциям и дальнейшей демократизации предложений на протяжении всей недели. Средняя стоимость заказа выросла до 215 долл. США — на 30 % по сравнению с предыдущим годом. Это сигнализирует о том, что при правильных предлагаемых преимуществах потребители готовы тратить больше².

Роль мобильных устройств оказалась как никогда важной. 57,5 % продаж в Черную пятницу и более 60 % продаж в День благодарения совершались с мобильных устройств. Это подтверждает, что оптимизированные креативы и возможность оформления заказа на мобильных устройствах — это не просто рекомендации, а необходимость¹.

Переломный момент для ИИ

Основным изменением в эту кибер-неделю стало широкое внедрение ИИ-ассистентов для покупок. Трафик на платформах генеративного ИИ увеличился на 670 % по сравнению с предыдущим годом. ИИ использовался в 20 % всех онлайн-заказов за этот период³.

Вот самая важная статистика: покупатели, привлеченные с платформ с ИИ, совершают конверсии на 38 % вероятнее, чем люди, привлеченные из традиционных источников³. ИИ — уже не новинка. Шопинг с помощью ИИ — это перспективный канал, который приносит реальные результаты и в режиме реального времени меняет процесс обнаружения товаров.

Для рекламодателей это значит, что в 2026 году нужно будет оптимизировать данные о товарах, структурированную информацию и присутствие бренда на платформах ИИ. У брендов, которые начнут тестировать и учиться уже сейчас, будет преимущество.

Парадокс эффективности: высокие CPM и низкие CPA

Один из самых неожиданных выводов по кибер-неделе — это так называемый парадокс эффективности. Да, в ноябре показатели CPM выросли, так как давление на аукционах увеличилось. Но при этом коэффициент конверсии рос ещё быстрее, что снизило общую цену за привлечение.

Данные говорят сами за себя:

• Черная пятница. По сравнению с началом октября показатели CVR повысились на 74 %, а CPA — снизились на 14 %⁴.
• Киберпонедельник. Показатели CVR выросли на 43 %, а CPA — снизились на 15 % по сравнению с началом октября⁴.

Бренды, достигшие успеха, не просто тратили на кампании больше денег, чем их конкуренты, — они были эффективнее в плане конверсий. Они заранее подготовили креативы, автоматизировали процессы и оптимизировали показ на период наиболее качественного трафика. На конкурентных аукционах бренды с наилучшей инфраструктурой конверсий добивались успеха с меньшими затратами.

Вывод: динамика аукциона вознаграждает подготовку и эффективность конверсии, а не только размер бюджета.

Креатив и автоматизация: двойная связка результативности

Кибер-неделя научила нас тому, что разнообразие креативов и автоматизация — это уже не передовые тактики, а основные требования для эффективности.

Статистика по результативности креативов:

• Группы объявлений, в которых использовалось хотя бы одно изображение, видео или вертикальное видео со звуком, обеспечили снижение CPA на 7,3 %⁴.
• Креатив Advantage+ и кампании Advantage+ с целью “Продажи” стабильно приносили лучшие результаты, чем стандартные, позволяя снизить цену за конверсию на 9 %⁵.
• Партнерская реклама с авторами принесла отличные результаты, позволив снизить цену за привлечение на 19 % и повысить намерение клиентов бренда на 71 %⁶.

Статичные креативы с одним объектом больше не эффективны. Рекламодатели с высокой результативностью тестируют несколько форматов, используют автоматизацию для оптимизации показа и сотрудничают с авторами, чтобы органично формировать связи с аудиториями.

Омниканальность уже обязательна

В эту кибер-неделю разница между результатами омниканальных и одноканальных рекламодателей серьезно увеличилась. Бренды, которые объединили онлайн- и офлайн-продажи, в частности с помощью предложений в магазинах, таргетинга по местоположению и унифицированного оформления заказа, получили очень высокую рентабельность.

Согласно нашим данным, омниканальные кампании позволили на 35 % снизить CPA и на 30 % повысить ROAS по сравнению с результатами за октябрь⁴.

Вывод: клиенты больше не думают в категориях каналов, и вам тоже не стоит этого делать. Бренды, которые рассматривали онлайн- и офлайн-покупку как единый процесс и использовали ассортимент в режиме реального времени, локаторы магазинов и интеграцию точек продаж, привлекали как цифровых, так и офлайн-покупателей.

V квартал — самый недооцененный период для рекламодателей

Кибер-неделя — это не финал. На самом деле, период между Киберпонедельником и Новым годом, так называемый V квартал, — это самый эффективный период всего праздничного сезона.

После кибер-недели показатели CPM падают до минимальных, тогда как намерение купить остается высоким. Потребители продолжают активно совершать покупки, пользоваться подарочными картами, дарить себе подарки, возвращать товары и готовиться к новогодним покупкам. Так, 85 % представителей поколений Z и миллениалов планируют делать покупки до конца года⁷.

В этот период эффективность и возможности сходятся в одну точку. В то время как конкуренты сокращают бюджеты и приостанавливают кампании, самые умные рекламодатели наращивают усилия.

Ваше руководство по V кварталу: четыре действия, которые нужно выполнить уже сейчас

Чтобы повысить продажи в V квартале, измените свой подход:

• Разнообразьте рекламный креатив и посыл предложения
  • Подчеркните ограниченность предложения (например, “последний шанс”) и четко сообщите о сроках доставки перед праздниками.
  • Используйте креатив Advantage+, чтобы улучшить результативность.
  • Предложите подарочные карты в праздничной рекламе, чтобы охватить людей, которые совершают покупки в последний момент.
• Создайте сегменты для ремаркетинга и ретаргетируйте рекламу во время и после кибер-недели
  • Пользователи, которые видели рекламу на платформах Meta в начале IV квартала, чаще выполняли действия в средней части воронки. Это помогло повысить эффективность ретаргетинга на Черную пятницу и Киберпонедельник.
  • Повторно вовлекайте людей, которые просматривали товары и добавляли их в корзину во время кибер-недели, чтобы показать им самые популярные позиции и создать похожие аудитории на основе данных о конверсиях за этот период.
  • Оптимизируйте кампании для ценности, чтобы повысить среднюю стоимость заказа.
• Масштабируйте сотрудничество с авторами с помощью партнерской рекламы
  • Получите максимум от сотрудничества с авторами, используя партнерскую рекламу вместе с кампаниями Advantage с целью “Продажи”.
  • Используйте рекламу рядом с видео Reels в тренде, чтобы максимально согласовать показ с авторским контентом.
• Выполняйте оптимизацию для омниканальных результатов
  • Используйте набор инструментов Meta для омниканальной рекламы, чтобы выполнять оптимизацию для конверсий в магазине и на сайте.
  • Используйте локализованные функции, чтобы продвигать товары в ближайшей точке через рекламу местного ассортимента.

Используйте омниканальные функции, такие как правила определения ценности мест получения конверсий или режим “Только магазин”, чтобы управлять онлайн- и офлайн-стратегиями в условиях меняющегося потребительского поведения.

Прежде всего, обеспечьте согласованность промоакций во всех точках взаимодействия, а также уделяйте больше внимания обновлению креативов и автоматизации.

Выводы

По результатам кибер-недели 2025 мы разработали новое руководство по рекламе в праздничный сезон, согласно которому реклама должна быть ориентирована на мобильные устройства, использовать ИИ, быть омниканальной и автоматизированной. Бренды, которые адаптировались к этим переменам, не только справились с самыми конкурентными периодами продаж, но и добились успеха, часто при меньших затратах, чем их конкуренты.

Но это ещё не всё. V квартал — это самый эффективный и результативный период всего сезона. В то время как другие компании сокращают бюджеты, у вас появляется уникальная возможность воспользоваться сохраняющимся спросом, привлечь покупателей, которые долго сомневались, и успешно завершить год.

Наилучшие результаты в праздничный сезон 2025 получат бренды, которые охватили людей на популярных платформах и превратили сезон праздников в возможность построить доверительные отношения с клиентами.

V квартал уже начался. Воспользуйтесь главными возможностями праздничного сезона.

Ознакомьтесь с нашим руководством по кибер-неделе 2025 и свяжитесь со своей командой Meta, чтобы привлечь внимание аудитории и повысить продажи в V квартале.

^{Источники:}

<sup>1, Adobe, декабрь 2025 г.
2. eMarketer, декабрь 2025 г.
3. Forbes, декабрь 2025 г.
4. Дневные медианные показатели рекламодателей во всех отраслях по всем объявлениям, оптимизированным для покупок, с 1 октября по 30 ноября 2025 года (данные приведены к единой шкале, где показатель по состоянию на 1 октября 2024 года = 1)
5. Тестирование кампаний с целью “Продажи” проводилось на международном уровне и в разных отраслях в течение недели начиная с 3 декабря 2024 г. Статистическая симуляция показала, что торговые кампании Advantage+ позволяют получить конверсии по более низкой цене, чем кампании с ограниченными настройками. Достоверность результатов составляет 90 %
6. Метаанализ результатов 15 рекламных тестирований, которые проводились компаниями в отраслях масштабируемой электронной коммерции и технологий, инноваций, розничной торговли, товаров народного потребления, туризма, а также крупными компаниями в сфере электронной коммерции с июня 2021 по январь 2022 года в Северной Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Метаанализ результатов, полученных в ходе 14 исследований прироста узнаваемости бренда, которые проводились по всему миру с 1 июня 2023 по 30 июня 2024 года. Обычные кампании сравнивались с комбинацией обычных кампаний и партнерской рекламы (не менее 20 % от инвестиций отводилось на партнерскую рекламу). Комбинация с партнерской рекламой принесла лучшие результаты с достоверностью в 98 %
7. Источник: Seasonal Holidays Study (Сезонное праздничное исследование) — онлайн-исследование, проведенное компанией Ipsos по заказу Meta в ноябре 2025 года. В исследовании участвовали 1 000 респондентов в возрасте 18–64 лет из США, которые совершали покупки во время праздников.</sup>